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卧牛的博客

在情绪最悲观的时刻投资

 
 
 

日志

 
 

零售行业:超市生鲜经营之道  

2012-08-09 23:47:52|  分类: 新华都、永辉 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国连锁经营协会调研显示我国超市生鲜经营维持盈亏平衡,据我们估算现阶段我国超市生鲜销售占比居民生鲜消费30%以下,欧美日等国该数据在60-70%。一边是企业生鲜业务并无亮点的报表,一边是巨大的市场空间和投资者的疑惑与期待:超市经营生鲜的门槛到底是什么?超市与传统菜市场的渠道间竞争核心驱动因素是什么?超市生鲜业务的盈利空间究竟有多大?带着以上资本市场所关注的问题,我们调研了七个城市、数十家一批、
二批和零售菜市场,访谈了百余名蔬菜批发商、经销商、菜贩、传统菜市场经营机构、大型超市生鲜业务负责人等,试图勾勒出我国城市生鲜供应链上的价值分配规则与体系,试图清晰识别——无论传统菜市场抑或新兴超市——生鲜渠道的本质属性与特征。我们希望通过本文向投资者阐明以下观点:
1.不断提升的生鲜社会交易成本(物业租金为主要部分)导致农产品局部供需矛盾无法有效向全国范围缓解输出,形成生鲜流通链中的逆向选择机制,从而造成了近年来多发的生鲜终端价格快速上涨与菜贱伤农并存局面。
2.现阶段我国城镇中普遍存在的菜市场规划审批制度加剧了菜市场资源的稀缺性,成为不断推升菜市场物业租金的主要动因,即近年来城镇生鲜价格持续上涨是城镇居民为限制性商业地产资源付出的显性化成本。
3. 超市渠道切入生鲜领域本质是打开了限制性商业地产资源的一扇市场化窗口。我们预计未来几年超市将进入对传统生鲜渠道的加速替代阶段。超市渠道拥有对物业供给方更强的溢价能力,是流通领域中规模优势整合的必然趋势。
4.超市发展生鲜业务的最大障碍在于如何合理设计生鲜商品采购及销售的激励机制及构建基于全品类的数据分析中心,来尽量降低各环节上的损耗和利益流出。拥有强大生鲜经营能力的企业将成为行业的领先者,并依此获得差异化经营优势和消费者的认可。
5. 基础设施的完善与便利为消费习惯的改变提供了可能。由于生鲜商品表现出更强的客流量与损耗的双激效应,在超市生鲜经营的双激格局中,一旦跨越由基础设施建设驱动的居民消费习惯拐点,其必将进入对传统流通渠道的加速替代阶段。
6.永辉超市的优势在于领先于行业设计了合理的生鲜商品采购及销售激励机制,并积累了大量数据建立了较强的需求预测能力,从而能够在盈利基础上大量推出不高于菜市场的优质生鲜产品而吸引了庞大的客流。
7. 国内上游农民组织经过十数年的引导与培育仍不成熟,合作社数量虽众却无日本流通模式核心——标准化支撑,而下游超市发展迅猛,业内优秀企业已经实现对上游的初步引导与整合。我们认为中国未来的生鲜流通体系将向美国模式趋同发展,形成下游优秀超市企业完成对上游标准化的建立和引导。
前言—生鲜经营成为连锁超市差异化经营的核心能力
“去超市买菜?”
5年前大多数城市居民或许对这句话不以为然,当时超市卖场中的蔬果品类少、卖相差,鲜有人问津,生鲜业务也如同鸡肋横亘在超市经营者心中。而随着近年来超市企业加速布局、供应链向上游延伸等措施施行,今天超市所销售的生鲜产品越来越多的介入居民生活。生鲜成为大多数超市连锁企业的战略单元,生鲜经营技术等词汇也已经进入超市经营者的话语体系。对于超市经营者来说,短短数年间,生鲜完成了从鸡肋到言必称生鲜的转身。
然而相对于其他传统品类,生鲜商品在上游采购、储存运输和卖场管理等方面都更为复杂,所涉及利益流出节点多,管控难度大,中国连锁经营协会调研显示我国超市生鲜经营基本维持盈亏平衡。据我们估算现阶段我国超市生鲜销售占居民生鲜消费比例在30%以下,欧美日等国该数据在60-70%左右。一边是企业生鲜业务并无亮点的报表,一边是巨大的市场空间和投资者的疑惑与期待:
超市经营生鲜的门槛到底是什么?
超市与传统菜市场的渠道间竞争核心驱动因素是什么?
超市生鲜业务的盈利空间究竟有多大?
带着以上资本市场所关注的问题,我们调研了七个城市、数十家一批、二批和零售菜市场,访谈了百余名蔬菜批发商、经销商、菜贩、传统菜市场经营机构、大型超市生鲜业务负责人等,试图勾勒出我国城市生鲜供应链上的价值分配规则与体系,试图清晰识别——无论传统菜市场抑或新兴超市——生鲜渠道的本质属性与特征。我们希望通过本文向投资者阐明以下观点:
1.不断提升的生鲜社会交易成本(物业租金为主要部分)导致农产品局部供需矛盾无法有效向全国范围缓解输出,形成生鲜流通链中的逆向选择机制,从而造成了近年来多发的生鲜终端价格快速上涨与菜贱伤农并存局面。
2.现阶段我国城镇中普遍存在的菜市场规划审批制度加剧了菜市场资源的稀缺性,成为不断推升菜市场物业租金的主要动因,即近年来城镇生鲜价格持续上涨是城镇居民为限制性商业地产资源付出的显性化成本。
3. 超市渠道切入生鲜领域本质上是打开了限制性商业地产资源的一扇市场化窗口。我们预计未来几年超市将进入对传统生鲜渠道的加速替代阶段。超市渠道拥有对物业供给方更强的溢价能力,是流通领域中规模优势整合的必然趋势。
4.超市发展生鲜业务的最大障碍在于如何合理设计生鲜商品采购及销售的激励机制及构建基于全品类的数据分析中心,来尽量降低各环节上的损耗和利益流出。拥有强大生鲜经营能力的企业将成为行业的领先者,并依此获得差异化经营优势和消费者的认可。
5. 基础设施的完善与便利为消费习惯的改变提供了可能。由于生鲜商品表现出更强的客流量与损耗的双激效应,在超市生鲜经营的双激格局中,一旦跨越由基础设施建设驱动的居民消费习惯拐点,其必将进入对传统流通渠道的加速替代阶段。
6.永辉超市的优势在于领先于行业设计了合理的生鲜商品采购及销售激励机制,并积累了大量的数据建立了较强的需求预测能力,从而能够在盈利基础上大量推出不高于菜市场的优质生鲜产品而吸引了庞大的客流。
7. 上游农民组织经过十数年在中国的引导与培育仍不成熟,合作社数量虽众却无日本流通模式核心——标准化支撑,而下游超市发展迅猛,业内优秀企业已经实现了对上游的初步引导与整合。我们认为中国未来的生鲜流通体系将向美国模式趋同发展,形成下游强有力的超市企业完成对上游标准化的建立和引导。
一、 现阶段传统生鲜流通主渠道化显著
(一)我国生鲜流通体制回溯:50年间几度调整
今天居民可以选择多种渠道购得每日所需的生鲜产品,如农贸市场、超市、路边摊贩等,多渠道并存竞争局面为居民提供更多选择的同时也在市场导向下提升了生鲜产品的流转效率。现今城镇生鲜流通格局是在上世纪90年代以来得到完善与固化,在此之前,我国城镇生鲜产品流通经历了五个发展阶段:
第一阶段:1949-1954年为多渠道自由流通阶段。当时生鲜产品流通是以购销和市场调节为主的流通体系和价格机制。蔬菜、肉类,水产等生鲜农副产品主要以市场自由购销为主,通过市场自身运作完成。城市生鲜零售业态有农贸市场(时称自由市场)、城镇消费合作社、国营零售商店、私营零售商店、农民商贩等多种形式并存。1953年起政府对农产品逐步启动有计划管理,农产品统派购制度开始不断强化,1955-56年间,我国蔬菜、生猪、水产品等主要农副产品基本实现计划种植/养殖,国营公司包销或派购模式。
第二阶段:1956-1979年为国家对生鲜食品计划管理阶段。我国蔬菜、肉类、水产等生鲜农产品流通体制以统购统销为基本特征,即政府制定生产计划并由国家来从事农产品的收购和销售活动。这种模式在早期发挥过积极作用,通过国家控制可以主动调节农副产品供需(特别是需求分配),支持发展基础薄弱的工业。随着时间推移,这种流通模式挫伤了农民生产积极性,同时国营渠道缺乏竞争效率低下,加剧物资供应紧缺。
第三阶段:1979-1984年为生鲜流通体制改革阶段。农民生产环节率先放开,在完成政府交收任务后可自行生产农副产品,但在收购供应环节,城镇仍采用国营公司统一收购统一供应制度。由于生产不再由国家统一规划,农民自行生产的部分农副产品出现卖难问题。1983年中央一号文件规定允许农民个人或合伙长途贩运完成交收任务后所剩余的鲜活产品;1984年中央一号文件阐明大中城市可以有计划的建立农副产品批发市场(对接农产剩余鲜活产品),1985年国家开始有计划放开生鲜农产品市场,实际上我国在上世纪80年代初期已经恢复了农贸市场。
第四阶段:1985-1992年为生鲜流通市场化过渡阶段。1985起国家取消了农产品统派购制度,但仍施行宏观调控下的市场调节制度,即在放开生鲜生产环节管制后,并未彻底放开城市生鲜的供应环节,如大中城市部分大宗生鲜品类或较为敏感的生鲜品类(北方冬储大白菜)等仍由国家商务部向生产者订购包销,城市消费者定量凭票证供应。
第五阶段:1993年起为全面放开生鲜经营流通阶段,自此完全施行市场调节,自由流通。菜篮子工程及菜篮子市长负责制为构建生鲜食品市场体系奠定了所需的基础设施和保障机制。在零售业态方面,92年开始国有商业公司改制和零售市场逐渐对外开放,在外资超市影响下,中国超市应运而生。
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(二)中外生鲜流通格局对比
我国城镇现阶段生鲜农副产品流通格局在上世纪90年代得以固化与完善,城镇中“批发市场—零售市场”通路是生鲜流通主体,我们估算全国口径中70%以上农副产品通过“批发市场—零售市场”流通。截止到2010年,我国共有亿元以上农产品市场(含综合和专业)1672个,共有营业面积 5774万平米,全年实现交易额16070亿元。
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若着眼于农副产品全产业链,我国拥有众多小规模农业生产者,生产及初加工领域的合作型组织普遍缺乏,产地批发市场成为我国生鲜农副产品最重要的定价场所和商品集散地,农户、农副产品经纪人、一批商等众多参与方汇聚于此。同时由于我国生鲜产品的主要消费地为大中型城市,故销地批发市场成为链接上游市场和下游零售终端的枢纽环节。居民区菜市场、路边摊铺等零售渠道的货源大多来自所在城市的农副产品批发市场,少部分由农民自销。超市作为新兴生鲜产品零售渠道,在我国现有流通格局下所占份额较少,其中部分超市生鲜货源同为当地销地批发市场。
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在过去百年间,国外生鲜农产品流通形式随零售业态演化而演化,欧、美、日等国都经历了小商贩摊档经营、农贸市场、杂货店经营、专业食品店和超市、自助采摘等销售渠道。现阶段所有渠道中,超市是欧美日生鲜流通的主要方式,根据学者统计,美国生鲜终端消费中超市餐饮渠道占比73%,日本该数字为63.4%,法国58%左右(蔬菜55.7%、水果59.3%)。
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美国:美国农产品生产区域化、专业化程度高,同时国内高速公路网及铁路发达,可以确保农产品稳定高效的运往需求地。美国蔬菜水果等生鲜产品流通主要通过产销地批发市场、车站批发市场、零售商中央配送中心等主要方式。销地批发市场曾经为美国最主要生鲜流通渠道,但随着其国内大型连锁超市企业的发展,后者已经渐渐取代其重要性。美国果蔬生产组织协会可直接将货物运往大型零售商位于全国的中央配送中心仓库,再由零售商向位于全国的门店网络进行配送来满足消费者所需。农贸市场和农民直营作为美国生鲜流通的补充部分,满足了主流渠道不能覆盖区域。美国模式生鲜流通链中以现代超市为主导,融入了对上游农业资源的整合。
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日本:日本生鲜商品流通主要分为批发市场内流通和批发市场外流通,后者的参与者主要是全农配送中心、生活协同组织、早市和直销等。日本具有发达的农协体制,其国内果蔬生产量的60%经过农协通道销售,其衍生渠道全农配送中心也是农协在发展后期为了精简对大型零售商的直供链条而派生出来的渠道组织。农协在日本国内分为不同层次,有基础农协、县级农协和全国农协(全农)。终端渠道方面1960年起日本超市业态进入迅猛发展时期,据学者统计,消费者由超市购买生鲜比重由27.8%上升至63.4%,中小专卖店渠道生鲜销售则出现明显下降。综合来看日本是以上游农协为主导的生鲜流通格局。
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二、 交易成本高企引发逆向选择机制
(一)现有理论难以有效解释生鲜价涨和菜贱伤农并存局面
如上章分析,我国城镇现阶段生鲜产品流通仍以“销地批发市场—产地批发市场—产地次级批发市场—零售市场”为主要渠道。由于生鲜产品的特性,价格在短时间内波动较大,对所交易品类特性更为熟悉的批发市场参与者(销地及产品批发市场)承担了商品的价格发现职能,居民作为终端零售市场参与者,主要为价格的接受者。我国果蔬、畜牧业产品生产力自上世纪改革开放来迅速提高,进入90年代后随着农业机械化程度的提升和农药的广泛使用,人均生鲜产品产出量(出售量)保持快速上升态势,1998年-2004年我国农村人均蔬菜出售量年均复合增长5.8%。我国生鲜中重要品类果蔬产品自2005年起进入全国口径下供需平衡阶段,2005年-2011年农村人均蔬菜出售量年均复合增速下降至0.7%,而在城镇人均需求端(人均鲜菜购买量)始终保持平稳水平。
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在生鲜品类供需平衡背景下,国家统计局监测的36个大中城市生鲜终端价格2005年以来进入了快速上升通道,其中芹菜、青椒、苹果、瘦肉等广泛被我国南北大众所需的生鲜品类价格过去7年间分别上涨110%、125%、127%和92%。我们对主要果蔬、肉类、水产品等各自遴选了5个品类综合计算价格变动幅度,发现2005-2011年样本年均复合增速达到16.5%,大幅超过食品类CPI8.0%和全部商品CPI3.3%的同阶段复合增速。
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在生鲜产品价格快速上涨过程中,近年来全国范围内菜贱伤农事件频发引起了社会的普遍关注,内蒙古某地2011年土豆大面积滞销,2010年单价在1元的土豆到了2011年价格低谷为0.35元,还不到0.4元的盈亏平衡点,内蒙古土豆滞销使当地农民不得不亏本甩卖,而同期批发市场上的土豆价格可以卖到1.1元,大幅高于内蒙古产地价格。同年济南历城的大白菜,一斤成本在0.2元左右,而卖价只能卖到0.1元,农民血本无归,比起前一年接近0.8元钱的价格下降幅度达到70%以上。
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(二)生鲜贸易壁垒阻止局部供需矛盾向全国市场输出
城镇生鲜终端价格快速上涨和菜贱伤农两种现象分别演绎了需求端和供给端的不同走向,我们认为传统农产品流通理论——中国农民组织化程度低、产销信息不对称——无法对以上两种现象同时发生做出有效解释。为了进一步分析深层次原因及更清晰的了解传统生鲜供应链的价值分配,我们以广州为基地,选取了分别从云南和湖北长途运送的8种菜品,对这8类样本从产地到广州各终端零售菜市场销售情况进行了跟踪分析:
零售行业:超市生鲜经营之道 - 卧牛 - 卧牛的博客查看原图注释:路线1为云南昆明附近运送达广州的大白菜、四季豆、西芹和生菜,长运距离1040公里;路线2为湖北省内运送的土豆、蘑菇、卷心菜和花菜,长运距离980公里
我们记录了广州江南批发市场(一级)、白云山(二级)等3个批发市场和东山(零售)等10个菜市场终端价格
零售行业:超市生鲜经营之道 - 卧牛 - 卧牛的博客查看原图注释:各环节价格为8种生鲜品类在相应级别市场均价、且不考虑零售商直接去江南市场(一批)采购情况
我们统计的样本从田间地头到零售菜市场,平均收购价格为每斤2元钱,终端售价为4.34元/斤,平均每斤加价2.34元,加价率为118%,即终端售价比从农民处采购价格翻一番还多。在全部加价成本2.34元/斤中,其中三分之一为运输和各级市场的物业租金,我们称之为实现交易而付出的生鲜社会交易成本,在所有加价类别中表现最为刚性;损耗和包装成本占比另外三分之一;剩余三分之一为各级分销的人工成本(含人工工资及各环节所赚取利润)
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占比持续攀升,由2006年占比27%提升了7个百分点至2012年的34%,各环节利润及薪酬占比相应下降,过去6年中下降6个百分点至32%,初加工及损耗成本在总加价成本中保持相对稳定。构成交易成本的重要组成部分之一的运输成本,生鲜千公里报价由2009年的7500元每车(20吨)上涨到10000元左右,年均复合增速9.97%;物业租金涨幅更是领先各加价要素,其中我们调研的零售市场租金由2008年的每平米237元涨至2012年上半年的440元,年均复合增速达到16.6%。
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通过以上分析我们可以厘清:物流成本、物业租金等社会交易成本的快速上涨驱动了过去几年间生鲜品类终端零售价格。同时随着冷链、冰柜等设备的加大投入,损耗呈现略微降态势,但初加工过程中涉及的人力成本上升态势明显使得合计加工及损耗成本占比保持稳定。最后数据显示农产品供应链中劳动者报酬及一批、二批、零售各个环节赚取的利润在总加价成本中占比不断下降,从业人员收入受到租金等交易成本的侵占。
然而是什么导致生鲜产品终端价格上涨与菜贱伤农现象并存呢?我们藉此分析了近5年来我国主要生鲜滞销案例,同时选取了同品类在北京新发地批发市场价格作为比对。我们发现很多滞销品类在产地价格一落千丈的同时,其在销地批发市场价格仍然居高不下,并未受到产地区域性供给过剩的明显影响,如2011年12月山东济南大白菜滞销是当地售价仅为每斤1毛钱,而北京新发地价格为0.36元每斤,为销地价格的360%;2010年11月湖北白萝卜滞销价格为0.55元每斤,北京新发地同类商品价格仍保持在1.3元钱左右。在我们所选取的8个滞销案例中北京新发地售价均价为1.12元/斤,为产品产地均价0.37元/斤的302%,可见由于局部信息不对称导致的区域性供给过剩并未对全国同品类生鲜交易价格产生显著影响。
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在上述分析中我们继续引入每斤果蔬所必须承担的刚性加价成本(即到北京的运输成本+北京一批租金+合理损耗及初加工成本),我们发现:87.5%的滞销样本中每斤果蔬的刚性加价成本都大于产销地价差,导致该生鲜品类一批商利润空间降低为负数,即一批从业人员无利润可赚风险陡增。数据显示我们所选取样本平均每斤刚性加价成本为0.77元,而产销地价差为0.755元,一批商利润贡献为-0.02元。即在生鲜供应链中,当一批商(零售商同样适用)意识到产销地价差无法弥补其日益上涨的刚性成本时,其将退出该品类经销活动,交易成本的高企导致生鲜供应链从业人员做出逆向选择,从而加剧了产地菜品的滞销。
高企的生鲜社会交易成本犹如贸易壁垒横亘在我国生鲜主要产地和销地之间,使得本该能够有效吸收区域供给过剩的全国市场变得孤立而无效化。在我们所选取案例中,90%滞销菜品售价不高于0.5元/斤,即利润空间越小的农产品受到“生鲜贸易壁垒”影响越大,流通环节参与者对该类菜品的逆向选择机制越明显。
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由此我们认为生鲜乱象本质原因为:不断提升的生鲜社会交易成本(物业租金、运输为主要部分)形成的高壁垒使得产地局部种植信息不对称导致的供给过剩难以有效向全国范围缓解输出,形成了生鲜流通链中的逆向选择机制,从而造成了近年来多发的生鲜终端价格快速上涨与菜贱伤农并存局面。
三、 生鲜供应链管理能力强者将成为行业领先者
在交易成本不断刚性上涨背景下,中国生鲜供应链中需要能够缓解成本上涨驱动因素的新参与者,来对现有生鲜渠道成本结构实现改善和优化。超市作为新兴生鲜渠道近年来在国内得到快速发展,根据中国连锁经营协会调查统计,2010 年连锁零售企业生鲜类商品平均销售额为10亿8940 万,生鲜类商品销售额占总销售额的比例平均为24.48%,较09 年的19.33%提高了26.6%。
成本集约导向决定了流通领域中渠道间的博弈与更替,本部分内容对不同生鲜渠道成本进行分析比较,来探讨新兴超市渠道与传统生鲜渠道竞争的核心驱动因素。
(一)租售比优势成为超市切入传统渠道利器
为了精确识别传统渠道中加价成本驱动因素,我们选取了36个大中城市15种生鲜品类(5种果蔬、5种水产、5种肉类)终端零售价格和对应品类新发地批发价格比较发现,2005年至今终端零售价格增速大幅快于批发市场。过去7年36城市生鲜样本零售价格复合增速达到16.5%,高于批发价格复合增速接近10个百分点,可见零售环节成为生鲜价格上涨的主要驱动环节。
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生鲜产品进城后所发生成本(批发环节——终端零售环节)成为供应链中加价率最高一环,据我们对前述广州8种生鲜品类跟踪数据分析,零售端加价占比59%,其中主要组成部分有零售环节损耗、人工利润、租金和短途运输四部分,其成本占比分别为22%、43%、32%和3%。虽然现阶段人工利润部分在零售加价中份额最大,但近年来受制于租金价格提升的压制,其占比不断下滑,租金已经成为零售端加价的最活跃驱动因素。
我们调研了北京、上海、天津、广州、深圳、武汉、福州等多个城市数十个菜市场,对其中能够追溯历史租金的10个菜市场数据进行了归纳统计发现,样本菜市场2012年新租约的每平米价格已经涨至440元/平米,2005年以来过去7年复合增速达到14.6%,2008年以来复合增速更是达到20.7%,远远高于菜贩收入及短途运输成本的提升幅度,导致租金占比不断提升。
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通过对传统生鲜渠道成本的层层剥离,我们认为城市中零售菜市场租金上涨是加价成本的核心驱动因素,样本统计平均每平米租金价格已经达到440元,对菜贩赚取的利润形成了严重压制。我们使用流通领域衡量物业租金压力的“租售比”指标来描述传统生鲜渠道受到菜市场商业地产资源的压制程度,调研数据显示中国一线城市中零售菜贩租售比已经高达11%(每户月租金/每户月收入,请见下表6),个别菜场中租售比甚至接近20%。
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菜贩零散且议价能力弱,一般为市场租金的被动接受者,在我国快速城镇化进程中(进城菜贩供给相对充足)零售菜贩的进入或退出难以对商业物业价格制定产生影响。一线城市中菜贩租售比高达11%充分体现了其被商业地产的压制程度。而我国连锁超市渠道普遍对上游物业方具备较强议价能力,通过专业化团队和自身品牌优势在议价过程中控制物业成本,同时还能通过商业街转租方式对冲原始租金价格。据测算我国上市超市连锁企业平均租售比为3.36%,若考虑转租部分,该数值将在3%以下,大幅低于传统菜贩租售比8个百分点。
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由于菜贩偏弱的议价能力和城镇化背景下相对充足的菜农供给,我们认为现阶段零售菜贩已经成为我国被商业地产压制程度最高的零售渠道之一。我们对原始调研样本数据进行会计准则化处理:(1)菜贩终端损耗冲减收入;(2)成本包含短途运输等资本化部分;(3)物业租金类同超市百货实行费用化处理,以此来统一口径对比不同零售渠道受商业地产的影响程度。数据显示零售菜贩综合毛利率达到25.49%领先百货超市,但扣除接近11%的租金成本后利润空间仅为14.59%,低于百货的18.46%和超市的16.61%。
超市连锁企业切入传统生鲜渠道的最大优势为对上游更强议价能力导致的低租售比,高效率渠道通过规模优势实现对低效率渠道的整合替代是流通领域中渠道演化的必然趋势。
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(二)农超对接本质上是打开限制性商业地产资源的一扇市场化窗口
菜市场物业租金价格畸高与我国大中城市政府对菜市场的开设普遍实行土地用途审批制度密切相关,规划审批制致使新增生鲜销售面积难以跟上城镇扩张速度和居民需求,菜市场从而成为需求刚性的限制性商业地产资源。
我国上个世纪80年代随着生鲜食品流通体制改革,政府逐步放开了城镇农贸市场交易限制,1983年中央一号文件规定,允许农民个人或合伙长途贩运完成交售任务后所剩余的鲜活产品;1984年中央一号文件,大中城市要有计划的建立农副产品批发市场,1985年国家开始有计划放开生鲜农产品市场。同时随着农村承包责任制的推行,农副产品产量也呈现快速上涨趋势,城市周边农民进城摆卖,逐渐形成数量众多的占道市场等。90年代初期我国多数地方政府对各个城市内规范农贸市场或占道市场多持鼓励态度,其为快速增长的城市人口提供了采购生活必需品的便利条件。由于当时城镇内农贸市场或占道市场所收取的市场租金(档口费)甚少,原先由政府统一管控的市场经营管理权也逐渐下放城市果蔬国资公司或街道所管辖。21世纪初我国经历了迅猛发展的城镇化阶段,大中城市面积快速向外延展,为了应对新居民聚集区而规划筹建的生鲜菜市场管辖权(所有权或经营权)也惯例归属于当地果蔬国资公司或街道集体。由于果蔬国资公司及街道受体制所限、缺乏专业管理手段和人才,菜场经营普遍出现亏损,且市场内转租、拖欠现象突出,由此2001-2005年期间我国一线城市普遍开始推进将零售菜市场经营权出租或让渡。
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北京:市工商部门和街道办事处曾经是市场的主要开办单位,1995年这二者主办的市场达到653个,占市场总数的67.1%,各街道办事处主办的市场382个,占城区市场的57%。但随着改革的不断深入,工商部门和街道办作为行政执法机关和政府派出机构,逐步与所办市场脱钩,将经营管理权交给了可以独立承担责任的经营主体。
上海:2004年,上海有农贸市场700余个,大部分经营权没有市场化,为各个街道所有,仅徐家汇街道就拥有四个菜场。但根据《上海市商品交易市场管理办法》规定,本市行政区域内食用农产品交易市场经营权,应当依照竞争择优的原则,通过公开招标方式确定。2003年9月,长宁区新华街道西法华综合市场成为上海市第一个通过公开招标形式实现经营权转让的菜场。2011年,上海共有菜市场930家,非公经济控制的占80%以上。
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广州:上世纪90年代,广州老城区只有58家菜市场,全部归原广州蔬菜公司所有。改革开放后,蔬菜公司进行股份制改革,只留了6家肉菜市场,其余的全部下放给区。2007年底,广州越秀国有资产经营有限公司6家国有菜市场首次尝试以拍卖的方式转手私人经营。目前,广州市肉菜协会统计到的肉菜市场的数量是370家左右,只有6家是国营。
非公有制经济获取城镇中菜市场经营权后,普遍通过提租等形式来实现经营收益,而当地政府受制于体制原因没有充足动力对城市内人口密集区及城镇周边新兴区域进行菜市场的加密或拓展,销售生鲜土地用途审批制度的存在限制了其他土地向菜市场用途的市场化转变,无法通过供给合理增加来平抑物业租金价格,反而加剧了已有菜市场商业地产资源的稀缺性,导致市场内租金价格非市场化扭曲上涨。
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根据各城市肉菜行业协会数据显示,北京、上海、广州分别有零售菜市场1000家、930家和370家左右,以每个菜市场2000平米面积估算以上三个城市传统菜市场面积为200万、186万和74万平米,合计占到城市总商业面积的5.1%。即使根据广州市经贸局对市内菜市场分布的中期规划,广州市内菜市场个数将稳定在500余个(第六次人口普查广州1270万人/2.5万人=508个菜市场),对应销售面积为102万平米,占比现有全市商业面积6.35%。而2011年我国城镇人均食品粮油等支出占比人均消费性支出31.4%,城镇家庭食品类消费占比家庭消费性支出达到36.4%,分别为菜市场面积的6倍和7倍。
由于我国现阶段食品生鲜类消费仍然以传统农贸市场为主渠道,故城镇菜市场以5%左右的商业面积承担了数倍于该数值的食品类消费,稀缺性凸显。
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受制于非市场化因素干扰,城镇菜市场物业租金价格堪比所在城市核心商圈租金水平,我们所选取10家一线城市菜市场租金均价为440元/平米,而对应城市核心商圈(如广州珠江新城、北京西单王府井等)租金均价为524元/平米,且两者差距在逐年递减。现阶段我国城镇中普遍存在的菜市场规划审批制度加剧了菜市场资源的稀缺性,成为不断推升菜市场物业租金的主要动因,即近年来城镇生鲜价格持续上涨是城镇居民为限制性商业地产资源付出的显性化成本。
超市作为新兴渠道经营范围已经延伸至生鲜供应链前端,其开立的审批程序大为缩减,具备实质性的市场化条件。超市的扩张带动了其生鲜销售面积的不断扩大,为现有稀缺菜市场资源注入市场化因素,农超对接本质上是打开限制性商业地产资源的一扇市场化窗口。
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(三)算清超市一本帐——农超对接成本解构
超市作为高效率的现代通路在切入传统生鲜渠道过程中成本优势主要体现在低租售比获取经营场所及人工成本集约经营两个方面,即相对于传统渠道,超市可以赚到商业地产的钱和规范运作节省人工的钱。
根据调研数据显示,我们所跟踪的8种生鲜品类从农民处收购价为每斤2元钱,在终端零售市场销售前需要经过4类加价过程(计算过程请参见图11:8种生鲜品类供应链各环节价格):
(1)各级损耗加价0.65元/斤;
(2)运输、初加工加价0.44元/斤;
(3)一批、二批及零售市场租金合计加价0.5元/斤;
(4)各级从业人员赚取薪酬及利润为0.75元/斤;
经过上述4个过程,我们跟踪生鲜样本在零售终端市场以4.34元价格对居民出售,完成整个传统供应链货品及资金流转过程。
理论上超市生鲜渠道可以通过自身对上游物业的议价能力大幅降低传统渠道中“各级租金”环节,同时缩短供应链来节省下“各级利润”加价环节。即相对于传统菜市场渠道,
超市可以节省下各级租金及各级利润合计1.25元/斤的流通成本。但由于超市规范运营还
需承担15个百分点左右的费用率,故超市渠道实际相对优势为0.6元/斤。以上超市渠道
成本分析过程如下图所示:
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进一步分析,超市渠道0.6元/斤的实际相对优势由三部分构成:
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渠道间租金差异:超市凭借低租售比实现斤菜租金成本为0.13元(4.34元/斤*3%的租售比),而传统渠道流通中一批市场、二批市场及零售市场合计增加的斤菜物业租金成本为0.5元,两种渠道间租金相差0.37元/斤,即相对传统渠道,超市赚了0.37元/斤的商业地产的钱;
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渠道间人力成本差:国内超市人工费用率均值为6%,即每斤生鲜超市人工附着成本为0.26元(4.34元/斤*6%的人工费用率),而传统渠道中各级从业人员薪酬及赚取利润为0.75元/斤,超市渠道相对于传统菜市场方式节省人工成本0.49元/斤;
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超市附加其他成本:超市作为正规法人单位,支撑管理机构开支和其他营销等成本高于非规范运营的传统菜市场渠道约0.26元/斤;
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以上测算基于对超市行业性成本分拆基础上做出,若超市生鲜部分能够按照上文分析达到0.6元的税前利润,即生鲜净利率可达10%(0.6元*75%所的税率/4.34元),与现有超市生鲜经营盈亏平衡现状不符。我们认为主要原因在于:生鲜供应链较一般商品更长且环节多,超市受制于体制所限,在生鲜运营过程中损耗和利益流出远远高于传统渠道是导致其商业地产优势仍不能覆盖营运亏损幅度的直接原因。传统渠道中流通的生鲜商品皆为经营者自有,天然形成完善的激励机制,传统生鲜渠道损耗必然为各种渠道中最低水平,而超市企业从外部聘用员工从事农超对接供应链中采购(支付)、验货、运输、储藏(冷藏)、配货、卖场管理、尾货处理等多步骤环节工作,且生鲜属于高损耗品类,企业需要依靠详尽操作规范及严格制度设计(激励机制)来尽量降低损耗和利益流出。优秀的生鲜超市经营者可以通过不断的经营挖掘和合理的制度设定最大程度留存其渠道的商业地产优势,并转化为生鲜业务的经营收益。
(四)数据分析、详细指引及合理考核共同构成生鲜经营基石
农超对接供应链共涉及采购、运输配送、卖场控制和尾货处理四个主要环节。一旦超市企业完成采购,生鲜商品的价值就开始流逝,如何通精细化管控降低生鲜在流通中的价值损耗是农超对接供应链的核心问题,即生鲜供应链管理就是价值管理。虽然供应链上后两个阶段——卖场控制和尾货处理是损耗外部化的主要环节,但其与前端采购和运输配送的精细化程度密切相关。高水平的标准化采购与运输能够保证生鲜商品进入卖场时良好的品相,从而吸引客流加速周转来降低生鲜商品价值流失。基于对我国优秀超市企业生鲜运作流程的调研与访谈,我们梳理了现阶段农超对接供应链的各个环节风险点及对应管控手段,请见下图:
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采购
以销定采:门店基于过往经验及数据分析上报各个所需品类及数量,经过适当审核将需求上报总部数据中心,总部汇总需求数据后将订单分派采购部门,采购部门根据当地情况选择不同比例的渠道采购组合。精细化以销定采是从源头上降低损耗是最有效方法,避免了采购盲目性造成的浪费,但其门槛是门店及总部准确预测未来时段内生鲜需求,需要经验丰富的生鲜从业人员及后台强有力的数据分析中心(来弥补个体预测能力不足)为支撑。
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规避现金支付:公司需要严格控制现金支付比例及监控支付流程。由于现金支付多发生在采购地,总部应根据公司销量预测各个采购地现金需求量,避免采购地和买手存放多余现金。同时财务部门需要对现金支付金额进行合理性测试来控制风险。尽量与法人主体交易,对于非法人,超市企业应该通过其对上游影响力培育、引导农户产业化。
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买手考核:确立营运效果导向考核机制,避免过分对立买手与门店营运部门,过分对立机制会引发买手为了尽可能降低向门店供货价格而影响企业统一采购标准和生鲜品相。同时提高买手核准机制,超市内部轮转培训为基础。
运输配送
精细化长运装车:根据生鲜品类运营规范精细化处理装车步骤,可以最大程度降低损耗,如永辉超市在产地采购大白菜,工作人员装箱时需要保证每一个大白菜的绿色保护叶不能超过3片,这样运输到卖场后陈列时,大白菜大概率内部白叶刚好表露,卖相呈现最佳态;空心菜在运输之前要冰水降温,每一框装不超过20公斤,否则空心部分会被压,且不能超过框沿等案例,该步骤需要超市企业具备多年积累下来的对每个品类详细运输流程规范。
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市内配送组合:
多门店城市在配送上应采取一个全品类车对应一个门店方式,可最大程度节省市内运输路程,按单品配送率低。在车辆生鲜商品组合上需要充分考虑不同商品属性是否可以结合运输。
卖场控制
卖场考核:超市作为新兴渠道,卖场考核需向市场份额倾斜,即应给予生鲜销
售额及毛利额更大的权重,重点考核收入及毛利而不是毛利率。收入考核导向
更加有利于生鲜管理者合理筹划价格战略和促销活动,加速生鲜周转,降低损
耗。
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人员安排:门店生鲜部门人员数量通过生鲜面积及销售额共同制定,这样可以保证根据门店成长周期合理调增调减人手;门店生鲜雇佣人员采取断班制,加大早5:00-10:00和晚5:00-8:00卖场员工人数,以保证早高峰和晚高峰生鲜品相的同时尽量降低人力成本。
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品相控制:不同生鲜品类的陈列和添货理货方法需要详细规范支撑,每个区域生鲜品相维护实行员工承包制,根据商品损耗快慢配备相应数量人手,一般叶菜15平米销售面积对应1人负责,果蔬20-25平米销售面积对应1人负责,低损耗类如杂粮类可适当减少人员覆盖。
尾货处理
严格变价促销及报损程序:生鲜课长级才能通过公司一定审批程序有权限将生鲜商品放入促销次品区域,并确定相应折价率。在报送过程中需详细填写变价原因,避免人为利益流出和方便后期数据分析。次品区域销售剩下为报损商品,原则上要通过防损部门监测,当场确认品相是否符合报损条件等。自然重量损耗和人为金额损耗责任需分清。
以上一系列流程都需基于全品类数据分析中心、详细专业的规格操作指引及合理考核机制的建立。专业操作指引和合理考核制度在最大程度上降低生鲜商品在流通环节损耗率,而定位于全品类的数据分析中心将成为进一步提升生鲜整体运营水平和挖掘精细化潜力的主要路径,未来将成为超市企业生鲜部分竞争的核心。
四、 为什么是今天-生鲜经营成为超市经营的核心环节
(一) 基础设施建设驱动的双激拐点临近
近年来随着超市门店扩张、行业竞争加剧,超市企业更加倾向于向顾客提供差异化服务,生鲜成为门店发展的重要组成部分,企业的重视程度与日提升。生鲜强门店强,生鲜弱门店弱的现象普遍存在于连锁企业里。根据中国连锁经营协会调查统计,2010 年连锁零售企业生鲜类商品平均销售额为10 亿8940 万,80%的企业生鲜销售额过亿,生鲜类商品销售额占总销售额的比例平均为24.48%,较09年的19.33%提高了5.15个百分点。
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超市企业在生鲜物流方面不断加大投入,中国连锁经营协会统计2010年58.3%的连锁零售企业拥有独立生鲜配送加工中心,配送半径平均为99公里,43%的配送频率为每天1 次,57%的配送频率为每天2 次,2009年只有20%的配送频率为每天2 次。配送中心平均拥有运输车辆 22.2辆,比09 年提高了41%,冷冻冷藏车占47%。在前台卖场面积和后台供应链建设逐年投入下,超市企业为居民果蔬生鲜的采购带来更多便利。据我们估算截止2011年广州、北京、上海三个一线城市平均超市生鲜销售面积占比城市传统菜市场面积44%左右,该数值过去三年年均提升5个百分点。
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基础设施的完善与便利为消费习惯的改变提供了可能,过去几年来超市在居民生鲜消费渠道中已经取得长足进步,不仅上班族在晚高峰期间会选择离家较近超市购买,而且越来越多的中老年人已经将经营优秀的超市卖场作为早高峰采购的首选。由于生鲜商品特有的价值减损快的高损耗属性,其较之一般日用品,表现出更强的客流量与损耗的双激效应(或双杀效应):当客流量高时,商品周转速度快,生鲜在品相质量下降之前即被购买,导致卖场生鲜品相佳,从而吸引更多客流光顾,反之亦然。一线城市发达的超市业已经将生鲜卖场面积提升至传统菜场面积接近一半水平,超市由于其规模效应,各巨头在中国的布局远远没有结束,生鲜卖场比例也仍将继续迅速发展。在超市生鲜经营的双激格局中,超市一旦跨越由基础设施建设推动的居民消费习惯拐点,其必将进入对传统流通渠道的加速替代阶段。
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(二) 财税政策体现国家鼓励态度
中国流通环节中问题的实质性推进与解决,离不开政府的授意与导向。农超对接的推广有助于解决上游农民日益频繁的卖难现象,缓解由此产生的社会压力,同时有利于建立上游食品安全链的追溯体制和支持流通企业做大做强,因此政府对于超市介入生鲜传统供应链持明确鼓励态度。近年来国务院和相关部委层面就农超对接发展出台了一系列政策,国务院办公厅于2011年12月发布《关于加强鲜活农产品流通体系建设的意见》,目标以加强产销衔接为重点,加强鲜活农产品流通基础设施建设,进一步减少流通环节,降低流通成本,建立完善高效的鲜活农产品流通体系,其中从2012年起免除蔬菜流通中增值税政策对我国农超对接形成实质利好。
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我国对农业生产者自产的农产品给予了免征增值税的优惠政策,同时,允许增值税一般纳税人购进免税农产品时自行开具农产品收购发票作为抵扣凭证扣除。但各地方国税局根据自身区域经济状况不同,对农产品增值税征管方式并不完全相同,一些区域对该方式限制较严,对超市企业经营生鲜构成了一定成本压力。 据我们测算,该政策的执行将减少蔬菜增值税50亿左右,我国生鲜蔬菜销售的大型超市公司均会不同程度的受益于该政策的实施。减少的增值税款一方面改善了企业的现金流状况,同时企业有更多空间让利于民吸引客流,加速对传统渠道的替代。
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五、 后记:中国未来农超对接模式猜想
公社,这个曾经政产一体的特殊组织结构,建国后给中华民族带了巨大教训与苦难。社员在公社中退社权的丧失使得经济中重要的重复博弈自始转化为一次性博弈,由此机构的低效与个体的惰性便无法遏制。改革开放后随着家庭联产承包制主导下生产关系的调整,农村生产力得到大幅恢复与释放,过往短缺经济背景下农业的“卖方市场”也逐步向城镇“买方市场”过度与转化,家庭单位小规模生产模式与城镇大需求间流通环节矛盾逐渐增多。由此国家希望通过加强上游农业组织程度来缓解流通环节矛盾的思路慢慢清晰,2004年起农业部组织实施了“农民专业合作组织示范项目”建设活动,2006年人大常委会通过《农民专业合作社法》,其明确了合作社法人地位并给予合作社相应财税支持以达到鼓励目的。由于农业合作社成立门槛较低,2007年以来我国合作社如雨后春笋发展开来,其中成分鱼龙混杂,为了骗取税费优惠而无合作之实的合作社不在少数。另一个标志着我国上游农业组织程度偏低的证据为中国至今未能形成全国性的农产品批发拍卖机制,也主要是由我国农业组织及其农产品标准化程度低所决定。
以日本农协为发展对象的农产品流通体系,经过十数年在中国的引导与培育仍不成熟,合作社数量虽众但却无日本流通核心的标准化支撑。但随着中国下游零售渠道的广泛铺开和传统农贸市场的高租金压制,农产品供应链中下游超市发展异军突起,其在生鲜流通中份额不断上升,行业内优秀企业已经实现了对上游的初步引导与整合,超市企业在中国的扩张仍大有可为。因此我们猜想,在现有情况下,中国未来的生鲜流通体系将向美国模式趋同发展,形成下游强有力的超市企业完成对上游标准化的建立和引导,并同时承担较大流通份额,而不是日本的农协主导模式。
不积跬步,无以至千里。中国超市企业正是在不断学习与磨砺中成为中国居民生活最重要的业态。过去20年间,超市在改变居民消费习惯的同时也向上游诸多品类施加了深远影响。从来没有一个品类如同生鲜能够大幅度提升居民对超市的依附程度,其必将成为超市行业未来十年乃至二十年倾注心血的核心单元。我们有理由相信:超市对于生鲜渠道的演绎,才刚刚开始。

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