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日志

 
 

當Esprit要轉型 ZARA  

2012-08-14 13:47:50|  分类: 思捷环球 |  标签: |举报 |字号 订阅

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注:ZARA就是将山寨发挥到极致!】

財華社香港新聞中心
Esprit(0330-HK)宣布新行政總裁人選,ZARA前高層Jose Manuel Martinez Gutierrez,將接替范德施擔任此要職。金融界視此為好消息,公布當天(8月7日),Esprit收市大升28%,創下14年來最大單日升幅。
Esprit非執行副主席鄭明訓在記者會上表示,為了迎合市場,思捷將轉型快速消費服裝(Fast Fashion)品牌,目標是新貨上市的速度,非按月計、而是按周計。而Jose Manuel Martinez Gutierrez曾在ZARA任職9年,擁有充份經驗及專才。
Esprit要效法ZARA轉型做Fast Fashion,是否奏效,還有待觀察。不過,令編者驚訝的是,成立接近半個世紀、在全球40多個國家設有分店的Esprit,也敵不過世界大潮流,要轉型Zara的 Fast Fashion模式。由此可見,ZARA給全球時裝界帶來的革命,是何等厲害!
以「革命」來形容ZARA,絕對沒有誇張。若然說Steve Jobs的蘋果iPhone,革新了智能手機行業,同樣地,西班牙富豪Amancio Ortega創辦的ZARA,的確革新了時裝行業。這位身家剛剛超越「股神」巴菲特,成為全球第三富豪的時裝界教父,把時裝從精品變成一季用完即棄的消耗品、把「設計師是主宰」的時裝界金科玉律,重新定義為「顧客是主宰」。Amancio Ortega在1975年創立的ZARA,去年已成為全球市值最大時裝集團,即使在金融海嘯後,同業紛紛錄得虧損,ZARA仍能繼續賺大錢,究竟她有何秘訣呢?
這便要從傳統時裝行業的生產流程說起。傳統的時裝品牌,先由設計師設計好款式,大概是一年推出春夏、秋冬兩季,再去採購布料,接著生產製造,最後送到店面銷售,通常需時4至6個月。但這種生產流程有不少風險,首先,設計師若對下季潮流預測失準,產品便會滯銷;其次,品牌每年生產款式不多,以降低可能滯銷的風險;最後,風險高、競爭大、成本高,結果定價也高,變成有錢人才消費得起。
那麼,ZARA又是怎樣生產呢?用Amancio Ortega自己的話來說「倒過來想」──顧客要什麼衣服,ZARA就設計給他們。集團共有約400名年輕的時裝設計師,穿梭於倫敦、米蘭、巴黎、紐約等大城市,搜集Fashion Show和街頭上最流行的時裝款式,把資料送回西班牙總部後,由拉科魯尼亞設計室進行分析、設計,然後交給不同工廠製造,再運到全球78個國家巿場,於門店上架,整個供應鏈平均只需要兩周,最短更只有7 天──比其他競爭對手,足足快10倍以上,是名副其實的Fast Fashion。在CHANEL、LV、Armani、Prada櫥窗看到最流行的款式,隔周便能夠在ZARA找到差不多、但價錢只是其十分之一、甚至二十分之一,是大眾能夠花費得起。
從設計至上架只須兩周,這是何等驚人的速度!為了能夠迅速生產,ZARA逾半工廠都在西班牙總部附近,其他兩成也位在鄰近西班牙的摩洛哥、葡萄牙。物流中心底下建有全球最長的成衣業地道,綿延10多公里,附近工廠製作完成的衣服,不走地上道路,而是透過地下通道的自動軌道,第一時間送到貨倉,並分軌道到該去的地方,裝上貨車就運走。
ZARA罕見花大筆金錢舖天蓋地賣宣傳,但門店永遠門庭若市,皆因ZARA門店選址策略獨到:在城市人流最暢旺的黃金地段,於LV、GUCCI等大品牌旁邊,開設面積偌大、佈局透亮通暢、討消費者喜歡的門店。
ZARA每年生產逾2萬款衣服,不會量產,都是限量生產,令門店每周可以鋪貨兩次、衣服款式每3周全部更新一遍,於是,顧客即使頻密地隔幾天便光顧一次,總能夠在櫥窗模特身上看到新產品,便以負擔得起的價錢,購買流行元素來自CHANEL、LV、Armani、Prada等品牌的時裝。
把最流行的設計元素,以最快的生產速度,於最接近消費者的地方,以最具競爭性的價錢,展現在顧客眼前,這就是ZARA成功之道:「一流設計、二流品質、三流價格」。ZARA的成功,印證了電子時代來臨後,徹底打破了工業革命的「生產主導」模式,在這個黃金年代,誰能夠真正實踐「顧客主導」,善用科技縮短資訊流動的優點,以最佳的設計、最吸引的價錢、在最佳的位置,以最快速度呈現出,消費者最想得到的產品,誰便能夠取勝──Bill Gates、Steve Jobs、Macdonald及Amancio Ortega,皆是表表者,這條ZARA成功的金科玉律,足夠讀者仔細思考。
文末順便談談Esprit的轉型計劃成功機會,Esprit若然真的要效法ZARA,即使可以複製ZARA的軟件、硬件,恐怕還要解決一個問題──支付侵權費。在歐洲,ZARA每年要向被她侵權的頂級品牌,支付高達幾千萬歐元侵權費。Esprit辦得到嗎?

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