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日志

 
 

霸王惊雷之后的漫长阴雨天  

2011-08-12 19:59:15|  分类: 霸王 |  标签: |举报 |字号 订阅

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每日经济新闻

  市值一年缩水140亿港元,霸王数亿广告投入成效难显有分析认为,“二恶烷风波”的影响范围甚广,消费者对霸王的疑虑还没有完全消除。不过国内知名营销专家张兵武则认为对于霸王来说,“‘二恶烷风波’伤痕已不见,但内伤还在”。

  过去一年对本土日化巨头霸王集团来说,像是惊雷之后的漫长阴雨天。

  近日,股价连连下跌的霸王集团(01338,HK)继续探底,跌破1港元,跻身“仙股”。此前霸王已发出预警,初步估计今年上半年业绩将录得亏损。深陷“二恶烷风波”负面影响的霸王,为了清除“毒性”正在苦苦挣扎。

  股价跌破1港元

  去年中旬,香港媒体曝出霸王品牌洗发水被查出含致癌物质二恶烷。此后国内各大媒体相继跟进,除了二恶烷之外,霸王集团大肆宣传的“中药世家”身份也备受争议。自此,霸王陷入空前危机。

  霸王集团2010年年报显示,霸王集团去年转盈为亏,经营亏损1.316亿元,利润率较上一年的25.8%下降至-8.9%。

  如今一年时间过去,“二恶烷风波”给霸王集团股价带来的负面影响仍然没有回暖迹象。本周三 (8月10日),霸王股价再跌3.88%,跌破1港元收0.99港元,跻身“白菜股”。不过也有消息显示,基金富达(FILLimited)将于8月25日增持霸王410.4万股,每股平均价1.056元,涉资433.38万元。

  昨天(8月11日)霸王股价再跌2.02%,报收0.97港元。在去年“二恶烷风波”爆发之前,霸王的股价约6港元,跌幅约83%,按照霸王集团招股说明书28亿股的总股本计算,霸王股价缩水约140亿港元。

  有分析认为,“二恶烷风波”的波及范围甚广,消费者对霸王“二恶烷风波”的疑虑还没有完全消除。不过国内知名营销专家张兵武则认为对于霸王来说,“‘二恶烷风波’伤痕已不见,但内伤还在”。

  挥金突围

  在过去的一年多时间里,霸王继续其广告轰炸。稍加留心就可以看到,霸王的各种广告和活动都非常重视强调其“中药世家”身份。业内观察人士认为,这将给霸王带来更大的广告投入支出。

  “我觉得霸王用力有点过猛。”张兵武分析,相对于宝洁等旗下的大牌洗发水,霸王对单一的手段显得过于倚重。而目前霸王旗下的霸王凉茶、追风、本草堂皆处于前期投入期。

  对于今年的广告支出数据,霸王集团以本月将公布中报为由表示不方便透露。从去年的数据看,霸王2010年度分销开支达9.418亿元,较上年同期增长约47.8%。霸王集团认为上涨的原因主要是2010年新推出的霸王凉茶和丽涛产品的上市推广支出,以及自“二恶烷事件”发生后为恢复消费者对集团产品的信心而额外增加的促销推广活动费用支出。

  反观目前霸王无处不在的广告以及金喜善的加入,其今年的广告支出显然仍将不菲。

  而在天价的广告推广费用之外,霸王今年的困境可能还将继续。此前霸王发出预警,初步估计今年上半年业绩将录得亏损。分析原因,霸王认为仍是由于“二恶烷风波”继续冲击其洗发护发产品的销售。此外,集团必须承担为建立新产品的品牌形象和恢复消费者对洗发护发产品的信任所产生的额外促销推广活动费用。

  凉茶机遇?

  值得注意的是,霸王集团认为其凉茶业务今年将为其带来收益。

  张兵武对于霸王的“愿景”并不乐观。他认为,霸王凉茶品类和洗发水差别就很大,市场开拓模式差别就很大。而且比起宝洁来说,霸王这几年的难度很大,如果新开拓的几个品类要齐头并进则更难。

  “就目前霸王凉茶的市场表现来看,并未达到此前‘市场第二’的预期。”中投顾问食品行业研究员周思然直言。资料显示,2010年霸王凉茶在十大凉茶排行榜中仅居第九位。

  霸王集团去年年报显示,霸王凉茶去年收入不到7000万元,占集团总收入的4.7%。周思然认为,霸王凉茶不惜斥巨资请巨星做广告,投入大量资金和许多营销精英,但其销售情况并不理想,主要是因为霸王从洗发水到凉茶的产品跨度较大,违背了品牌相关性和一致性的原则。

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