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日志

 
 

贵州茅台可能将明年新增的约1800吨茅台酒全部投入到直营专卖店进行销售  

2011-12-22 09:47:58|  分类: 贵州茅台 |  标签: |举报 |字号 订阅

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茅台直营店扩张战略背后:零售价出厂价相差两倍
每日经济新闻

 

  近日有报道称,贵州茅台股份有限公司计划陆续在各省注册一家公司,可能将明年新增的约1800吨茅台酒全部投入到直营专卖店进行销售,2012年新开110家直营店。2011年年内已新增30家专卖店。

  茅台公司一工作人员昨日 (12月21日)告诉《每日经济新闻》记者,茅台确实新开了30家直营店,明年1月份就开张,但是明年的增设计划没有110家那么多,建设直营店的目的是“控制价格及终端”。

  多位业内人士在采访中对于茅台新开直营店的举动表示认同,同时也有人对可能会与现有经销商之间发生利益冲突表现出忧虑;更有人士猜测,未来新开的专卖店很可能全为公司的直营店。

  厂家:开直营店以控制价格

  昨日,《每日经济新闻》记者致电贵州茅台公司,该公司一工作人员向记者证实了年内要开30家直营店的消息。该人士告诉记者,目前注册和位置都找好了,只是部分人员还没到位,计划元月份开张。

  但对于明年要增开110家直营店的说法,该工作人员予以否认。“我们年内开30家,到明年看情况或许会再开30家,但是没有110家那么多。”

  该工作人员表示,增开直营店的目的在于“更好地控制终端服务消费,要把价格控制在科学合理的范围之内”。“现在我们的出厂价是600多元,但是市场价已经卖到2000多了,对经销商的管理很难,因为经销商是逐利的,我们希望能把价格降下来,因为(价格过高)对市场影响不好,舆论压力也大,对消费者也不公平,而我们茅台酒厂也没有赚到多少钱。”该人士称。

  资料显示,贵州茅台目前拥有约1100家专卖店,其中大部分为经销商开设,仅有1%左右为直营店。

  意在回收中间利润?

  对于开设直营店的目的,多数分析人士均表示,茅台此举对厂商而言有多重利好。

  首先在于价格控制。近几年,茅台价格的飞涨备受市场关注,且茅台的涨价往往掀起行业内的一轮涨价潮。

  “因为渠道都在经销商手里掌握着,这样导致终端零售价格很难掌控;另外,假冒产品比较泛滥,所以茅台通过建立直营店,一方面进行价格控制,另一方面净化渠道。”中国酒类流通协会专家委员会秘书长吴勇对《每日经济新闻》记者表示。

  吴勇告诉记者,茅台未来更大的销售目标要求它必须对销售结构作出调整。“茅台现在的产销体系中有很大的纠葛,因为经销商只愿意买比较畅销的产品如53°飞天茅台等,而不愿卖茅台其他品质也好但动销较慢的产品。茅台这几年正面临产能的释放,这样对生产企业来说肯定是不利的。”

  据悉,茅台曾发公告称将斥4.37亿元扩产王子酒,“2012年新增2800吨茅台王子酒制酒技改工程及配套设施”。

  与经销商产生冲突?

  在茅台现行的产销体系中,出厂价与实际销售价相差两倍以上,利润流向贸易远远多于生产。有分析人士按照批零价差1000元/瓶、每家专卖店5吨普通茅台酒的年配额、每月销售10件陈年茅台酒计算,不考虑房租和人工成本,一家茅台专卖店每年可盈利900万元左右。

  直营店的建立,必然使得中间环节减少,利润更多地进入茅台公司。对于此举,河南省豫丰酒业有限公司营销总监张成贵表示了忧虑,他认为“估计经销商意见会很大,肯定要找厂商再博弈”。

  之前的媒体报道也提到,著名白酒营销专家铁犁表示,“这种推广可能会招致原有茅台经销商的反对。”

  对于这种忧虑,河北省茅台经销商韵先生告诉《每日经济新闻》记者,他本人并不担心,一方面自己代理的酒水品牌较多,另一方面,本地经销商对当地市场、销售方式的熟悉程度及人脉资源,是从厂里派出的直营店经营人员在短时间内无法获得的。

  尚普咨询分析师龚文青表示,茅台酒建立直营店除了成本和经营方面的问题外,还有可能面临与传统代理商、终端渠道商的冲突。

  “目前一些大型消费品生产企业做直营店的主要目的在于做品牌,而非完全为了销售,他们的销售收入主要还是来自代理商及超市百货等渠道。茅台如果大规模开设直营店,就会形成与经销商、代理商争利的局面,现行的较稳固的销售体系将受到冲击。但是目前来看,茅台明年仅是新开30店,对经销商的影响仍然很小。如果直营店主要作为品牌宣传的工具,在一定程度上将形成与经销商互利共赢的局面。”

  招商证券分析师朱卫华在其报告中称,未来贵州茅台新开的专卖店很可能100%是公司的直营店,此前市场预期可能只有增量的50%以内或者20%的比例是用于直营店。

  河南省豫丰酒业张成贵表示,不同于其他白酒企业,茅台有足够的品牌承载力,其销售利润足够维持运营,而且可替代性差,所以对茅台来说,做到100%的直营店覆盖销售渠道“是很容易的”。


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