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西餐厅在中国的成功之道  

2011-11-01 08:57:48|  分类: 行业企业资料 |  标签: |举报 |字号 订阅

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http://cn.wsj.com/gb/20111031/trv073705.asp?source=channel


十年前,乐华(Scott Minoie)试图在他第一间新元素(Element Fresh)餐厅建一个开放式厨房时,上海市卫生局提出了反对,说这样不美观:“太外国了”。

James T. Areddy/The Wall Street Journal
California Pizza Kitchen发现,在其他市场的品牌认知度和经验转到中国时都行不通。
但这位波士顿年轻人说服官员们让他继续自己的做法,他坚信关注食品安全的中国消费者会喜欢一间能让顾客看到地中海面包沙拉和桑梅奶昔制作过程的西餐厅。
如今他拥有11间连锁餐厅。据新元素餐厅执行合伙人拉希(Frank Rasche)说,今年餐厅的营业额有望达到3,000万美元,较上年增长40%。他说,连锁餐厅的利润率去年在10%到15%之间。他们计划在2015年之前在中国再开设大约40间餐厅。
与乐华的成功形成鲜明对比的是,西方许多大型连锁餐厅在中国都以失败告终。例如Applebee's、澳拜客牛排餐厅(Outback Steakhouse)和California Pizza Kitchen都发现,在其他市场的品牌认知度和经验转到中国时都行不通。
除了围绕这间开放式厨房进行设计,乐华还把重点放在健康食品上,密切关注当地的竞争,并按照美国的方式培训侍应生。
乐华现年38岁,他在中国以外地区几乎没有餐厅方面的经验。他说,要在这里取得成功,就必须研究人们的习惯,并且入乡随俗;中国消费者每天都会去市场买新鲜的食材,他们总是能尝出其中的差别。
中国越来越庞大的中产阶级食客群体对西餐厅依然具有吸引力。包括快餐和堂食餐厅在内,中国餐饮行业的规模不及美国,但增长速度却更快。据美国咨询公司AlixPartners统计,中国去年的餐饮业收入增长了16%,达到3,400亿美元,但美国只增长了1%,总收入为5,700亿美元。在美国,有些连锁餐厅正在萧条的经济环境中艰难求生。美国餐厅Perkins & Marie Callender's Inc.今年6月申请了破产保护。
这意味着,尽管过去有过挫败,但一些全球连锁餐厅依然决心在中国经营。
经过四年的生意低迷后,California Pizza Kitchen Inc.去年关闭了上海的餐厅,这是它在中国的唯一一家餐厅,原因是其特许经营模式需要进口许多原料。这导致价格比美国高出20%。上海餐厅的比萨价格超过20美元。
公司创始人罗森富尔德(Richard Rosenfield)和弗莱克斯(Larry Flax)正再次进行尝试。1月,他们在上海开了一家新店。这是他们直接拥有的第一家门店,这家连锁企业在美国有240多家门店。他们说,直接所有权让他们对日常经营拥有更多的控制,比如人员配备和原材料采购等。目前在上海包括酒水在内的整单消费平均为16.5美元。
OSI Restaurant Partners LLC在北京的两家澳拜客牛排餐厅由于十年的租约到期,加上难以吸引顾客,于今年5月关闭。该公司国际业务营销副总裁尼尔森(Steve Nilsen)说,失败是由于“一项合作进展不顺”。他拒绝提供进一步的细节,但他说,中国依然是我们将来希望开拓的一个市场。
对DineEquity Inc.旗下的Applebee's来说,在中国失败的原因在于地理位置。四年前,它在上海一家购物中心开了在中国的唯一一家餐厅,位于很少有人经过的地下楼层。元大证券投资顾问公司(Yuanta Securities Investment Consulting)分析师严志雄(Charles Yan)说,这家公司在地上楼层打开知名度的举措太少。这家连锁餐厅去年3月黯然退出。公司拒绝置评,只是说正考虑在另一个位置更佳的地点再试试。
即便是在中国发展顺利的餐饮连锁企业也不得不应对惊人的劳动力和食品成本上涨。美国百胜餐饮集团(Yum Brands Inc.)最近将菜单价格上调了2%,并预警说第三季度的利润率可能会收窄。百胜在中国经营着3,800间必胜客(Pizza Hut)和肯德基(KFC)。
新元素面对同样的压力。餐厅最近将菜单价格上调了10%,以应对原料成本上升。乐华还难以找到能够工作到很晚的员工。大多数侍应生和厨师都不住在新元素附近高租金的区域,必须乘坐晚上9点左右停运的公交车和地铁回家。
乐华说,他之所以能够一直保持相对于美国连锁店的优势,是因为一直在研究中国本土餐厅寻找灵感,因此。比如川菜馆俏江南就采用高档的菜品和精美的京剧脸谱装饰。在中国拥有34家门店的火锅连锁海底捞为等位的客人提供免费美甲和擦鞋服务。
乐华说,西方人来到这里会自命不凡,认为可以依靠他们在老家赖以成功的那些东西;他们忘了竞争的存在。
乐华将新元素打造成一家有健康意识的餐厅,同时也让员工像美国的侍应生一样行事,从而令自己的餐厅与众不同。这些员工学会微笑面对顾客,并注意及时为顾客的咖啡续杯。在中国,顾客一般需要主动要求从餐巾纸到续杯等一系列服务。
乐华曾在杂货连锁店Whole Foods Market Inc.在科罗拉多州一家的门店当大厨。他每月都对员工进行培训。身着青绿色马球衫的侍应生练习着各种服务用语,比如“您还需要什么吗?”“您吃的怎么样?”。
新元素上海一家餐厅的主管Jessie Ma对乐华说,当询问顾客吃的怎么样时,有些顾客对他报以奇怪的表情。在中国没人这么做。
乐华说,被人投以异样的眼光是正常的;在中国,我们不是一家普通的餐厅。

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