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京东当当为何死磕到底?  

2010-12-19 22:39:40|  分类: 行业企业资料 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:谢璞的偏见 

当李国庆李总作为成功人士,站在美国纽约,同时也邀请往日的初恋女友一同分享IPO喜悦之际,京东商场的刘强东却忙着奔走于武汉、宿迁等地,圈地建设仓储物流。李总是个性情中人,能够不忘往日陪她走过5年的女友一起分享,也会在用户抱怨当当配送之际,追问“你拿什么操!”——但遗憾的是,就在他沉浸喜悦之刻,京东的刘强东却在挖他的墙角,杀向气势汹汹地图书电子商务,李总很显然也了解这个对手不容忽视,所以,也不会忘记在微博表面淡定着,而背后也在布局,如何狙击京东。

我们暂且不清楚,究竟刘强东关于当当封杀京东事件是否真实。但可以肯定的是,京东这个对手也着实让当当害怕了……这或许不仅仅是刘强东高调宣布京东图书要永远比当当便宜。当当的股价下跌或许不仅仅是资本市场的暂时表现,事实上,尽管是国内首家百货B2C上市公司,但当当并不是中国B2C概念股最优质的一个代表。至少,卓越、京东是这么认为。当当的估计下跌更应该看作是被资本市场高估之后的中国股的价值回归。一句话,当当不是B2C最好的公司,至少,目前看来如此。

好吧,言归正传,京东上图书,对于当当而言就那么可怕么?答案是肯定的。摆在当当面前的路,只有往百货发展,在百货三强制中,当当之前有京东,而卓越跟当当相比较也其实相差无几。更为重要的是,就从业务构成而言,卓越百货占据它收入的50%,而当当只有可怜的20%左右,也就是说,当当目前有80%的份额都来自于图书销售。一旦京东进入此领域,那么…这叫釜底抽薪。更何况,当当、京东相比较,当当可怜的客单价与3C京东相比较,那叫小巫见大巫,京东百货一方面拥有着更为快速的物流配送,而另一方面也有着更高的客单价,所以,百货竞争,当当胜算基本很少。即使与老冤家卓越相比较,当当百货也是落后了……

那么京东为何守着如此庞大的3C,以及新起的百货,非得要上图书,死磕当当呢?首先是战略上对于当当的牵制。一句话,未来三家(具有亚马逊AMZN177.58-0.26%)百货网络商场)潜质的竞争之中,当当、卓越都依靠图书起家,既然竞争对手有的业务,我就算不指望它赚钱,我也必须得有。这是从战略层面对于竞争对手的牵制。这叫釜底抽薪。其次,对于京东而言,无论3C业务如何风生水起,但依旧难以维持利润,关键在百货业务。但是,但是,我平时买电器可以去你那,你那有优惠低价,我买百货为什么非得上你们家呀?凭什么让我上你们家买呢?一句话,3C类产品,无论怎么样,属于大宗消费品,一个消费者,一年难得一两回光顾你们。这叫铁打的营盘,流水的兵。要想让顾客经常光顾你们,培养起顾客的忠诚度,必须提高顾客的黏性,让他们经常来逛。而图书,至少相比较3C类产品,它是一个经常需要更新消费的,能够提高消费者重复购买的。既然如此,那京东就不得不推出诸如,图书等能够提高消费者重复购买率的产品了。

既然要进入图书市场,既然前面有了绝对老大当当,而老二卓越势力也不容忽视,那么在消费者心中产生差异化呢?刘强东刘总气魄很大,杀杀杀,价格战!不为别的,就是希望把两家都拖入烧钱游戏之中,看谁能够坚挺到最后。电子商务,尤其是号称要做中国亚马逊的百货大网购平台,淘宝商场来了,那么剩下3家,京东、当当、卓越或许只有一家未来能够活得好一些……

当然,在我看来,电子商务亚马逊是个开头,但其实也是个不好的开始,而当当更是电子商务被资本市场误读的一个神话。亚马逊之于美国有它独特的线下物理世界零售形态所对应。国内是否也成立?这确实是个未知数。电子商务,不应该仅仅是渠道的定位,它或许还有更多更多的内涵需要发掘。有幸的是,我们看到了诸如vancl这样基于电子商务的新快时尚服装企业。如果仅仅是基于渠道定位,我最想了解的一个答案便是,一旦传统制造商(李宁、联想、鸿海)、零售商(百利、上品折扣)觉醒的时候,当当、京东们该怎么办?至少,现在看来,淘宝商场已经发力了。

最为怪异的是,电子商务这个被误读夸大的神话,通过低价、低价还是低价的手段与传统渠道决裂,但它们也品尝到了自酿的苦果,艰难的盈利历史,并且原本轻快的模式变得越来越肉身沉重。而不得不从品类扩张,不得不加剧了与供应链的矛盾冲突,这也让它们越发迷惘,变得越来越笨重(越发人多……),变得越来越慢(看看当当、卓越的配送即知道)……

IPO不是终点,它只是战争的升级而已。京东来袭,当当、卓越,淘宝商场,或许所有的电子商务企业都需要重新思考自身的定位。电子商务能为消费者提供什么呢?难道仅仅是低价么?如果是这样,作为零售渠道定位的京东、卓越、当当而言,这是多么可怕的一个悖论啊——只有低价才能赢得消费者,三家争霸中为了胜出,我们又要不断地提供更低的价格,但很显然,低价是赚不到钱的,从服装到尿布,再到图书、钻戒,甚至还有汽车…都有低价电子商务了…我们还能依靠什么赚钱呢?事实上,厄运早已注定,谁都无法摆脱这个循环,至少,目前是这样的。

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